Creativitatea in comunicare. Sau lipsa ei.

*Publicat de launpahardepr

CREATIV, -A adj. (Liv.) Care se refera la actiunea de a crea; pertinent creatiei; creator. Sinonime: inventiv [Cf. it. creativo].
CREATIVITATE s. f. Insusirea de a fi creator; putere creatoare. Capacitate de a crea, de a produce valori. [Pr.: cre-a-] – Din fr. créativité.

Nu cred sa existe CV de aspirant de job in domeniul comunicarii – PR, Publicitate – care sa nu includa la capitolul abilitati, puncte tari, si “creativitate”. Cum nu exista anunt de job in domeniu care sa nu ii ceara „catindatului” sa fie „creativ”.
De cate ori vad un astfel de anunt, nu pot sa nu ma intreb: creativ cam cum e creativa toata comunicarea de la noi, in speta spoturile tv? Gen, tipa in rochie de seara, prezenta la o gala cu covor rosu, care scoate din plicul minuscul sticla de doi litri de detergent? In cazul asta, personal, mai bine nu…
Dar ce inseamna sa fii creativ in comunicare? Daca lucrai in productie, erai creativ atunci cand propuneai o noua reteta de iaurt, ciocolata sau chiar vopsea? Sa pretinzi ca poti veni cu o noua reteta de promovare / comunicare mi se pare ca trebuie sa fii cel putin un geniu in domeniu. Cred ca in materie de comunicare / promovare timpul ne-a oferit deja o evolutie spectaculoasa si cred ca au fost inventate toate rotile posibile.
As zice ca a fi creativ astazi in comunicare inseamna mai mult a sti sa te adaptezi. La particularitatile produsului, la particularitatile publicului tinta, la elementele neasteptate sau momentele de criza.
Orice comunicator trebuie sa gaseasca cele mai potrivite solutii de comunicare, care sa faca produsul sau serviciul comunicat sa fie interesant si atractiv, sa rezoneze cu ceea ce isi doreste (sau crede ca isi doreste) conusmatorul. Dar o comunicare interesanta si atractiva nu e neaparat si creativa. Luati spre exemplu toata seria de reclame si solutii de comunicare ale marilor consumatori de spatiu de promovare – companiile de telefonie mobila sau gigantii bauturilor carbogazoase. Multe dintre mesaje si puneri in scena seamana destul de mult, mai ales in perioada sarbatorilor, dar emotiile pe care reusesc sa le starneasca, simpatia si empatia provocate cred ca fac mai mult decat toata „creativitatea” din CV-urile de pe piata de profil.
As zice ca un comunicator trebuie sa fie astazi mai degraba empatic decat creativ. Asemeni acelui vanzator si negociator cu abilitati native, care isi simte cumva clientul din fata si isi adapteaza discursul dupa dorintele nerostite ale acestuia, astfel incat sa isi convinga clientul ca produsul merita.
Pentru exercitiul de comunicare, oricat de creativ ar fi, nu trebuie sa fie interesant si atragator pentru cel care il creeaza, ci pentru cel la care ajunge.
Chiar daca astazi, teoretic, comunicarea a depasit etapa de stricta prezentare a proprietatilor si caracteristicilor unui produs, in realitate comunicarea de astazi se intoarce la perceptia asupra proprietatilor si caracteristicilor acelui produs din perspectiva potentialului consumator, la convingerea consumatorului ca proprietatile si caracteristicile produsului sunt exact ce cauta intr-un produs din categoria respectiva, chiar daca poate nu –si verbalizase niciodata dorinta.
Comunicatorul e mai degraba un actor, care trebuie sa intre in pielea personajului numit consumator, si nu am convingerea ca „a fi creativ” este cheia acestei arte.